Con l’articolo di oggi ci allontaniamo dalle solite categorie di prodotti per esplorarne una nuova. Niente pulizie, niente cibi, niente servizi né cura del corpo. Parliamo di giornali. Nello specifico, parliamo della Settimana Enigmistica. Mettetevi comodi e comode e guardiamo i due spot.
Un uomo si culla beato su un’amaca, facendo le parole crociate. La musica è rilassate e accompagnata dal rumore del vento. A un tratto sopraggiunge una ragazza in costume rosso succinto, che ancheggia in direzione del protagonista, cogliendolo di sorpresa. Altri secondi sulla ragazza ancheggiante, poi sull’uomo che sgrana gli occhi. La ragazza si fa sempre più vicina e, una volta trovatasi faccia a faccia con l’uomo, gli chiede il biglietto con voce maschile, facendo svegliare il protagonista dal sogno che stava facendo sul treno. La settimana enigmistica l’aveva portato via.
Prima di parlarne è importante vedere anche il secondo spot, perché l’azienda ha creato una versione con protagonista femminile. Si tratterà di una donna in viaggio in treno che sogna di dondolarsi sull’amaca per essere raggiunta da un giovane uomo seminudo canonicamente attraente? Vediamo.
Comodamente (ci auguriamo per lei) seduta ai piedi di un albero, una donna si diverte ad affrontare il mondo dell’enigmistica. D’un tratto si sente chiamare da un baldo giovan—ah, scusate. D’un tratto, dicevo, si sente chiamare da suo figlio, che le appare in sogno sotto forma di una capra. Dopo il brusco risveglio (a casa), si trova davanti il figlio – adulto – arrabbiatissimo perché non trova la camicia blu, che scopriamo essere sempre nel cassetto. Al termine, la protagonista si fa nuovamente portar via ai piedi dell’albero. Parliamone.
Che dire? Considerando che si tratta di pubblicità per un prodotto che dovrebbe stimolare e tenere attiva la mente, è ironico constatare quanto sembrino essere andati a risparmio, in quanto a uso del cervello per la realizzazione. La presenza di stereotipizzazione e sessismo negli spot è evidenziata da più di un elemento, a partire dalle scelte rappresentative dei due protagonisti.
In primo luogo, la realtà del protagonista è collocata su un sedile di treno. Non ci è presentato come accompagnato e, pur non potendo avere risposte certe (è verosimile che non siano neppure state elaborate nei dettagli), possiamo immaginare che sia in viaggio per lavoro. Non c’è alcun indizio relativo all’eventuale ruolo dell’uomo come padre, marito o casalingo. Insomma, il protagonista è una persona che viaggia e, verosimilmente, lavora.
La realtà della protagonista, invece, è collocata sul divano della sua casa. La scena ci permette immediatamente di ipotizzare l’inquadratura della donna come casalinga. La conferma del ritratto ci giunge quando scopriamo che si tratta della persona cui il giovane uomo si rivolge, incapace di trovare da sé un indumento. È lei a occuparsi dei panni, della casa e dei figli.
L’uomo è un viaggiatore e lavoratore, la donna è una madre casalinga. Lui esiste fuori dalle mura domestiche, mentre il mondo di lei è circoscritto tra le mura domestiche. Insomma, tutto perfettamente in linea con gli stereotipi di genere patriarcali, esattamente come anche la rappresentazione estetica: lui sovrappeso, stempiato e con barba incolta; lei truccata, in forma e addobbata con orecchini e collana. Il tutto nonostante lei sia in casa e lui fuori, presumibilmente per lavoro.
Ancora, cosa mai potrà giungere alla mente rilassata di un uomo? Cosa potrà portargli conforto e serenità? Quale immaginario potrà meglio consentirgli di fuggire via dalla realtà? Facile! Sappiamo tutti che gli individui di sesso maschile della specie umana non hanno sangue, bensì libido liquida che scorre nelle vene. L’uomo non potrebbe immaginare altro che una donna sinuosa, ammiccante, in costume striminzito e seni in vista che, ovviamente, si muove in sua direzione. Facciamo finta di non sapere che si tratti di un tipo di sogno che non ha niente a che fare col relax.
Allo stesso tempo, ci piace ancora fare finta che il desiderio sessuale sia determinato prevalentemente dal sesso di appartenenza1, invece di derivare da una pletora di fattori (la scienza può nulla contro il bombardamento reiterato di idiozie, ahinoi), e quindi l’ipotesi di creare uno scenario parallelo per la protagonista non viene proprio presa in conto. Detto ciò, se non fosse possibile fare il confronto con le scelte dell’altro spot, non ci sarebbe nulla di negativo da menzionare sulla rappresentazione del relax nella pubblicità con la protagonista. Tuttavia, mentre per l’uomo c’è lo scontro tra una visione molto piacevole (la ragazza in costume) e una spiacevole (il controllore), alla donna non è neppure concessa la visione piacevole, e si ritrova con una capra in sogno e una capra nella realtà.
Ancora?
Fate caso a quanto dura l’idillio di tranquillità dei due protagonisti. Prima di essere svegliato dalla voce del conduttore, l’uomo se ne sta beato per 15 secondi. Prima di venir chiamata dal figlio-capra e senza alcuna gioia immaginativa, la protagonista può rilassarsi per 10 secondi. In spot da appena 30 secondi, 5 secondi non sono pochi. Ma ehi, si sa! Son sempre così indaffarate, han sempre così tanto da fare, sono sempre così multitasking queste don—voglio dire…queste madr– cioè…queste casalinghe! Ci siamo capiti, tanto nelle pubblicità son sinonimi.
Infine, non posso mancare di sottolineare l’ennesima, riprovevole, rappresentazione degli uomini come assoluti inetti, che stavolta va in parallelo con la rappresentazione della casalinga che tutto fa e tutto sa (solo in casa, però). Il figlio della protagonista è praticamente un adulto e si lagna indispettito perché non trova la propria camicia. La scenetta non fa ridere. Fa pena e rabbia. Una volta smesso di essere bambini e bambine, non c’è giustificazione che regga se non si è in grado di lavarsi i panni e sistemarseli da soli. C’è da essere arrabbiati solo per la propria inettitudine, che in spot come questi è usata come espediente umoristico. Chiaramente, sebbene nella realtà si tratti di occorrenze che non mancano anche al femminile, negli spot si fa molta attenzione a dipingere sempre e solo i maschi come impediti. Le figlie piace rappresentarle come future perfette casalinghe che imitano la mamma perfetta casalinga. Così che si sappia qual è la strada che si ritiene idonea per ciascuno e ciascuna.
Insomma, se l’intento delle pubblicità della Settimana Enigmistica è invitare all’acquisto di un prodotto che dovrebbe aiutare a tener sveglio il cervello, farlo con rappresentazioni sessiste, per nulla originali, creative o brillanti, rende la scelta tristemente ironica. Come al solito basterebbe pochissimo a eliminare le problematicità anche senza apportare modifiche profonde. Per il primo spot sarebbe sufficiente togliere di mezzo l’oggetto sessuale (è brutale, ma le cose vanno chiamate per come sono intese, e la ragazza non è intesa come persona), che di per sé non cancellerebbe l’effetto del brusco risveglio. Quanto al secondo spot, che ha due problemi evidenti (ambientazione che limita la lettura della protagonista a casalinga, ed elemento di disturbo che la lega al ruolo di madre, limitandola ulteriormente), già eliminarne uno basterebbe. A svegliare bruscamente la donna potrebbe essere la suoneria del telefono che notifica una chiamata di lavoro, per esempio. La dose di creatività sufficiente a evitare il sessismo è davvero minima.
Nella speranza che si avvicini presto il giorno in cui sempre più aziende capiranno l’importanza di smettere di farsi promotori di stereotipi di genere che rinforzano convinzioni dannose che hanno ripercussioni sulla vita individuale e collettiva di uomini e donne, vi invito a scrivere alla Settimana Enigmistica, cliccando sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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1. Gli uomini non sono intrinsecamente e necessariamente dotati di maggior desiderio sessuale rispetto alle donne. Il desiderio può inoltre essere presente in misure anche ampiamente variabili a seconda del soggetto (qualunque sia il sesso di appartenenza), nonché subire variazioni nel corso dell’esistenza.